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時尚生活
“網紅”沒內核 遲早要“涼涼”
2019年06月21日 14:57
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  “網紅”沒內核 遲早要“涼涼”

  搶購“網紅”聯名體恤,一大群人在商場里以百米沖刺的速度狂奔,連手機掉了都不管了;為喝“網紅”奶茶,動輒要排三四小時的隊……記者近日調查發現,一些“網紅”產品背后已經形成一條利益鏈,助推著“網紅”的虛火。

  哄搶、排長隊 讓人看不懂

  【“不就是一件印有特殊圖案的衣服嘛,有啥好搶的。”在上海工作的潘成看到人們蜂擁進優衣庫搶購很是不解,“這場面真有點像喪尸圍城。”】

  近日,優衣庫與潮流藝術家KAWS的聯名合作系列產品發售,線上發售沒多久便被“一搶而空”,網友拍攝的視頻和圖片顯示,有的門店卷簾門還未完全開啟,顧客就從門下爬進店內開搶,甚至扒走模特身上的衣服,不少消費者驚呼“看不懂”。

  與優衣庫火爆程度不相上下的還有大白兔奶茶店。記者在位于上海馬當路的凱德晶萃廣場3樓看到,盡管是工作日下午1點多,這里依然排長龍,在隊伍最前面的顧客排隊時間超過3個小時。工作人員表示,店面通過發放手環的方式排隊,每人限領一次手環,不可重復領取,一人限購兩杯奶茶,每小時大約發放100個手環。沒有買到的消費者翹首以盼,買到的消費者第一時間拍照發朋友圈。“大白兔是童年的記憶,只吃過糖,沒喝過奶茶,很想嘗個鮮。”上海市民陳女士說。

  “網紅”利益鏈已經APP化

  【有的“網紅”背后是一條完整的利益鏈:社交媒體上的水軍推手炮制熱點,跑腿代購助推排長龍,黃牛加價倒賣甚至已經APP化。】

  業內人士告訴記者,有意打造為“網紅”的店鋪和品牌,一般在新進入一個城市或者發售新的系列產品時,會提前聯系生活方式類和美食類微信公眾號、微博賬號、抖音賬號投放軟廣告,看起來仿佛是“素人真實體驗”,其實是從幾千元到數萬元的報價“堆就”。通過一些強烈刺激性的詞語宣導,為品牌和產品貼上“流行”“當紅”“火爆”等標簽,吸引消費者前往實體店消費。還有一些品牌,為了強化“大排長龍”的噱頭,甚至還會雇用“黃牛”來捧場,刻意營造出“產品非常搶手”的形象。

  一名網絡平臺的跑腿代購員告訴記者,一杯19元的大白兔奶茶、21元的大白兔提拉米蘇奶茶,在線上可以賣到60~80元,消費者可以直接通過APP里的“跑腿代購”下單。“我接單,找幾個親戚一起排隊,一天可以送出去大約10杯,賺幾百塊,比跑腿送其他商品強得多。”

  記者在某交易二手潮流品牌的APP上看到,炒作“網紅”限量產品已經形成了一條成熟的產業鏈。發售不過兩天,優衣庫本次聯名系列已經被加價銷售超過1400單。

  練好內功 不做“繡花枕頭”

  【業內人士認為,互聯網等科技革命不斷激發出新靈感,服務創新業態層出不窮,衣食住行行業更是容易產生“網紅”的溫床。只是,當一陣風吹過,還有多少人愿意為“網紅”買單。】

  其實,“網紅”過山車似的由盛而衰的案例并不少,一種是品質不過關,比如“Farine”面包店因使用過期面粉被監管部門勒令關停;另一種是新鮮勁兒散得快,比如曾經排隊數小時的“趙小姐不等位”,有不少顧客是沖著“店主為了滿足妻子吃飯不等位而開這家店作為禮物”的品牌故事去“拔草”。還有“泡面小食堂”,盡管泡面種類比日常超市豐富,店內墻面貼有不少文藝短句,但是一些“打卡”過的網友吐槽:就是來拍幾張照片發朋友圈,論口味不會再來第二次……

  “網紅”該如何擺脫被下一波“網紅”替代的命運?復旦大學新聞學院副教授沈國麟認為,想要告別短暫的“保鮮期”,需要的是真實的口碑和忠實的顧客群,換言之,店家要在“看不到的地方”練好內功,而不能做一只“繡花枕頭”。上海市商業經濟學會會長齊曉齋也表示,消費者在選擇“網紅”時看中的是創意、顏值,可謂見仁見智。但是“網紅”也要有內核,過度依賴市場營銷等外部烘托,遲早要“涼涼”。 據新華社

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